Publicidad Móvil y Anomia

La audiencia para el marketing y la publicidad móvil viene creciendo de manera constante, en paralelo con la inversión de las marcas en este nuevo medio. Lógicamente en Estados Unidos la cosa es mucho más clara que en América Latina. Por lo pronto, hay números para mostrar.

Hace poco ABI Research dijo que durante los últimos 6 meses de 2010 en en ese país la inversión en mobile advertising aumentó un 2.5%, y que para 2016 espera que los ingresos en este sector se acerquen a los 1.5 mil millones de dólares.

La base de partida es chica, pero uno de cada tres usuarios de smartphones hicieron click en uno o más anuncios durante el segundo semestre de este año. Hay cierto acuerdo en que el 2010 marcó un antes y un después en el negocio. En Estados Unidos el 20% de las grandes empresas hicieron algo en el canal móvil, con campañas que en promedio ya alcanzan los 100.000 dólares.

Uno de los problemas es histórico: la falta de normas. Pese a las recomendaciones para estandarizar procedentes de varios lugares, como la MMA (Mobile Marketing Association), el IAB (Interactive Advertisign Burea) y algunas iniciativas privadas como la de Adobe, los formatos siguen siendo un dolor de cabeza.

Otro problema más reciente aunque no menos difícil es el de los kits de desarrollo de software o SDK, que en definitiva son los que permiten plasmar la creatividad en un dispositivo móvil. Los SDK son la herramienta que tienen los desarrolladores para determinar qué espacio dejan disponible para la publicidad en sus aplicaciones.

Desde el punto de vista del creativo, suele suceder que la publicidad creada para la red de publicidad móvil bajo los criterios de un SDK (por ejemplo, el iAd de Apple) no sirve o funciona mal para otra red (por ejemplo, AdMob).

La consecuencia es que los anunciantes tienen que aplicar su potencial creativo a múltiples formatos en la medida que quieren ampliar el alcance de su campaña. El efecto es devastador, porque obliga a destinar más recursos y pone a las redes móviles de publicidad en desventaja frente a otras.

Otra consecuencia es limitar el espectro de herramientas que ofrecen los móviles. Los problemas de estandarización tocan más que nada a 3 de las 5 principales categorías de este negocio. Los mensajes de texto y las búsquedas móvil no dependen tanto de la normalización, mientras que los banners y la publicidad embebida en aplicaciones y videos reciben un impacto mayor.

La mayoría de los especialistas señalan que aún cuando los SDK de las distintas redes sean normalizados, habrá un efecto retardado debido al hecho de que los cambios primero deben ser comunicados y asimilados por los desarrolladores, después, trasladados a las aplicaciones, y finalmente a los usuarios finales, que deberán actualizar dichas aplicaciones.

Por ahora el consejo es a la vez práctico y un poco triste. Si ves que llegas a tu target utilizando una única red –la que sea-, hacelo y evitá construir creatividad en otros formatos.

Extraído de Movilsur