Servicios de Localización (LBS) en América Latina

 
 Desde fines de la década del 90 hasta mediados del 2007 los llamados
LBS móviles o Mobile
Location Based Services
(MLBS) prometieron
mucho, pero entregaron bastante poco en términos de desarrollos
comerciales. Incluso en Japón o en Corea del
Sur
, los dos mercados más avanzados en servicios de
localización, su adopción fue bastante decepcionante.

Recordemos que los Servicios Basados en Localización
son los que buscan entregar información o entretenimiento de manera
personalizada, basándose en la ubicación geográfica de
los usuarios. Y que para funcionar usan tecnologías ajenas a la red
móvil (como el GPS), o usan las capacidades que tienen las propias redes
móviles para encontrar y darle servicio a los dispositivos.

Durante esos primeros años del 2000 la industria anticipó para los LBS
una serie de renacimientos que nunca llegaron. Pese a
que se lanzaron numerosos servicios y sus proveedores desplegaron
amplias campañas de evangelización entre los usuarios, la adopción
masiva nunca llegó. Los problemas se identificaron
tanto en cuestiones técnicas como en los modelos
comerciales
.

Pero entre 2008 y 2009 algo cambió
radicalmente. Ahora la localización es un factor definitorio
para las aplicaciones móviles, al punto de ir camino a convertise en
una categoría en si misma. Es de esperar que la
ubicación geográfica sea un sinónimo, o al menos una cualidad
inseparable
de cualquier servicio móvil.

Al momento de identificar las causas de este cambio drástico, los
consultores mencionan el lanzamiento del iPhone y del App Store
como hechos de peso. Fundamentalmente porque cambiaron la forma en que
tanto usuarios como desarrolladores entienden las aplicaciones móviles.

 

Y hacia adelante, advierten que la centralidad de la
localización
, sumada a la progresiva desaparición de los planes
de datos de tarifas planas, puede ser lo que incline la balanza a favor
del desarrollo de aplicaciones, frente a los servicios
móviles de acceso web
. En particular porque los LBS requieren cierta
gobernabilidad
dentro del dispositivo, para tomar control de
elementos como la cámara de fotos y el propio browser.

Pero son varias las cosas que vienen a coincidir para que la
localización geográfica sea cada cada vez más una clave de valor
ineludible
para los servicios móviles. Los más importantes,
que aparecen interlinkeados y potenciados entre si, son los del
siguiente gráfico elaborado por la consultora Juniper Research.

En principio, el creciente desarrollo de redes 3G,
que en América Latina es impulsada por todos los operadores. Unido a
este despliegue de mejores redes, el mayor acceso a internet
móvil
, que si bien no es esencial para el uso de LBS,
resulta un gran habilitador. Y por supuesto otro driver de
este tipo de servicios es la creciente penetración de smarphones, ya sea
por sus mayores capacidades como por el hecho de que gran parte de
ellos incluyen tecnología GPS.

A las mejoras tecnológicas se suman los fuertes cambios en la distribución
de aplicaciones
, con el nuevo papel los stores, que
permiten ampliar los mercados, por ejemplo, el de la navegación
para peatones
en las grandes urbes, un tipo de uso hoy casi
inexistente. La enorme mayoría de los LBS fueron diseñados para la
navegación en automóviles.

Estos cambios están estimulando la reactivación de los proveedores
tradicionales de contenido de mapping, como Navteq y TeleAtlas,
y la entrada de otros nuevos, como Google.

Por último, las otras dos grandes cuestiones que van a ser
determinantes en la evolución de los LBS son las mejoras en la experiencia
de usuario
y la introducción del mobile marketing.
La localización tiene que ser rápida y precisa, y debe operar sobre
contenidos (básicamente, mapas) actualizados.

En cuanto al marketing, está fuera de discusión la enorme utilidad
que puede aportar una plataforma de localización geográfica para el delivery
de información comercial. Y más allá del tema sensible de la privacidad
de los usuarios
, la pregunta es qué tan dispuestas
están las marcas a apostar a un medio del que saben poco y nada.

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